Principalmente em negócios que atuam no B2B, é importante segmentar clientes para estratégias comerciais utilizando fatores como produtos e serviços adquiridos, porte e ticket médio.
Então, nesse trabalho são identificados os clientes-chave da carteira e/ou as contas que podem ser convertidas e entrarem para esse grupo. A partir disso, as estratégias para atrair os perfis destacados e fidelizá-los podem ser criadas.
Veja agora como identificar as contas-chave e buscá-las.
Quem são os clientes-chave?
Key accounts são os clientes que formam um grupo menor de contas, aproximadamente 20%, que representam a maior parte do faturamento, cerca de 80%. É uma das aplicações do princípio de Vilfredo Pareto aos negócios, cientista político, sociólogo e economista que dizia que 20% das causas geram 80% das consequências.
Essa definição é uma forma generalizada de identificar clientes-chave, considerando toda a carteira e as receitas, sem incluir situações que adicionam fatores específicos na análise.
Por exemplo, uma empresa que está lançando novo produto ou serviço e que passará a atender outro segmento de clientes pode contar com mais um grupo de contas-chave, além daquele já atendido. Esse grupo poderia começar a ser formado por players do novo segmento pretendido, no intuito de o negócio tornar-se relevante nesse mercado e alcançar sua consolidação nele.
Em outra hipótese, dentro do mesmo segmento no qual a empresa já atua, ela poderia buscar formar um outro grupo de contas-chave adquirindo clientes de grande porte, reconhecidos nacional e até internacionalmente, como forma de aumentar a relevância e a exposição da marca.
Ou seja, pode-se ter mais de um conjunto de clientes-chave e eles podem ser definidos por fatores e objetivos específicos, além dos critérios de proporção de faturamento.
Como buscar os clientes-chave?
Criar uma curva ABC de clientes
Esse tabelamento funciona da seguinte forma:
- nível A: aqui ficam os clientes-chave;
- nível B: 30% da carteira, que representa 15% do faturamento;
- nível C: 50% da carteira, representando 5% das receitas.
Esses números podem se mover em pequenos percentuais, como 2% ou 3%. O importante é que as margens citadas não mudem muito e, principalmente, facilitem a classificação dos clientes em cada um dos níveis.
Com a segmentação pronta, os próximos clientes, de qualquer nível, passam a ser automaticamente alocados.
Identificá-los
O primeiro passo é saber quem são os clientes-chave e por que podem ser classificados dessa forma. Para a identificação conforme o princípio de Pareto, sem necessidade de observar outros fatores, basta analisar o ticket médio da carteira e confrontá-lo com o faturamento total.
Já se o negócio tem outros objetivos para a segmentação desse público, como alguns exemplificados anteriormente, é preciso isolar os fatores importantes para a estratégia em desenvolvimento e depois avaliar clientes já obtidos ou prospects para perceber quais se encaixam em tais critérios.
Avaliar históricos
Dados e ações passadas do relacionamento com contas-chave já adicionadas à carteira podem ajudar em muito nas estratégias futuras. Os históricos podem revelar insights como tempo médio do ciclo de vendas para clientes-chave, abordagens que melhor funcionam e soluções mais buscadas por eles.
Estabelecer um processo personalizado
Empresas que representam contas-chave muitas vezes também apresentam necessidades específicas, que devem receber atenção desde o momento da prospecção. Podem ser fatores como alta demanda de produtos ou serviços, acompanhamento mais próximo ou maior burocracia para o processo de vendas.
Por isso, colocá-los em uma estratégia generalista pode resultar em diversas perdas de conexão, dificuldades de manter as etapas de negociação e fechamentos por valores menores que os colocados como objetivos.
Delegar vendedores exclusivos
Como o processo é diferenciado, e comumente mais difícil, o ideal é que os vendedores indicados para clientes-chave tenham características e habilidades que os permitam ter mais sucesso.
Podem ser virtudes como facilidade de comunicação, resiliência em momentos de enfrentamento a objeções, experiência com o perfil das contas-chave e aptidões gerenciais.
Isso também vale para a área de atendimento, suporte, customer success ou qualquer outra que faça o acompanhamento dos clientes no pós-venda. Esses profissionais devem dedicar mais tempo às contas-chave, acompanhando com proximidade e frequência maior as suas demandas.
Avaliar os demais clientes
Há contas não classificadas como key accounts, mas que têm potencial para serem clientes-chave. Mas precisam ser identificadas e ações de upgrade devem ser desenvolvidas junto a elas.
Por exemplo, uma empresa de grande ou médio porte, tamanhos dos clientes-chave, pode ter adquirido o menor plano de serviços, uma assinatura básica ou volume pequeno de produtos, sendo que tem condições, características e necessidades condizentes com aquisições ou contratações maiores.
A partir da identificação de bons candidatos a clientes-chave, a meta é comunicar eles em relação à possibilidade de acessarem soluções maiores e de a empresa fornecer o upgrade.
Atentando à curva ABC de clientes, candidatos a subirem para o nível A devem ser buscados no nível B, pois o C é o que mais tem contas para serem analisadas e mais contas com perfil distante dos clientes de nível A. Logo, a tendência é que muito tempo seja gasto em vão.
Obter feedbacks
Os feedbacks podem ser obtidos pela equipe de atendimento ou customer success e repassados por eles ao comercial. Essa integração pode gerar respostas úteis para qualificar ou agilizar o ciclo de vendas.
Os profissionais que atuam no pós-venda podem perceber que os clientes acabam descobrindo necessidades que não haviam constatado por si próprios anteriormente, o que os vendedores podem usar para gerar interesse maior ao trabalhar junto aos próximos prospects.
Com essas ações, o negócio pode mais facilmente aumentar o tamanho do seu grupo de clientes-chave e utilizar informações do processo comercial junto a eles para fidelizar as key accounts. Pelo impacto dessas contas no faturamento, o trabalho junto a elas é importante para questões como rentabilidade e crescimento.
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