Para começar, vamos falar sobre a diferença entre planejamento estratégico e gestão comercial. Enquanto o primeiro trata de objetivos e planos de ações a nível global, o segundo diz respeito apenas ao setor de vendas e inclui, além de questões gerenciais e estratégicas, também rotinas e demais pontos operacionais que o próprio setor tratará de rodar.
Outras diferenças importantes entre os termos estão nas pessoas responsáveis pelos gerenciamentos e nos tipos de informações utilizados para as análises.
O planejamento estratégico pode ter ajuda de diversos gestores de departamentos para criação e, ao fim do período, avaliação com dados que ilustram resultados, sendo comandado pela diretoria. Já a gestão comercial é de total responsabilidade do gerente de vendas, que também utiliza informações relacionadas a desempenhos individuais e processos operacionais para montar estratégias e analisar resultados consolidados.
Mas há relação direta entre os planos, sobre o que trataremos adiante, fato que é fundamental tanto para a diretoria guiar a empresa quanto para o comercial desenvolver estratégias adequadas aos objetivos globais.
Alcance de outros públicos
Para o comercial, isso significa chegar a novos segmentos de clientes, como empresas de um ramo de atuação no qual o negócio ainda não está inserido.
Se essa é uma das metas do planejamento estratégico, o gestor de vendas precisa entender qual segmento está no horizonte da diretoria, em qual prazo eles pretendem atingi-lo e quais recursos adicionais a empresa pode colocar à disposição do comercial para criação de mais uma estratégia de prospecção e venda e a operação dessas rotinas.
Redução de custos/aumento de lucro
A empresa tem diversos centros de custos, um deles sendo o setor de vendas. Caso a gestão comercial seja acionada a reduzir custos, se faz necessária uma análise para identificar se os gastos do departamento estão inadequados e/ou se há fontes possíveis de redução. Por exemplo, uma dessas fontes pode ser a redução da duração do ciclo de vendas, já que ciclos menores tornam o trabalho comercial menos custoso e, consequentemente, elevam o lucro das vendas efetivadas.
Porém, o aumento de lucro pode ser buscado sem aliar a estratégia à redução das despesas. Para isso, o gerente tem de entender qual é o aumento de lucro médio pretendido e como sua área pode buscar isso, seja com upsell, volume maior de negócios ou atenção especial às chamadas contas-chave.
Identificação de ameaças e oportunidades
O comercial pode descobrir durante as suas operações que determinado perfil ainda não tratado como prioridade é uma boa oportunidade para as vendas. Então, o gestor deve alinhar junto à diretoria mudanças para aproveitar essa oportunidade, direcionando profissionais e recursos ao atendimento do novo segmento e adicionando-o como oportunidade no planejamento estratégico.
Se o caminho da descoberta da oportunidade for o contrário, com o comercial sendo acionado a aproveitá-la pelo responsável pelo planejamento, o gerente de vendas precisa entender exatamente qual é a situação e quais são as pretensões dos superiores, compreendendo o que precisará fazer no seu departamento para atingir tais objetivos e também para solicitar mudanças na estrutura do setor necessárias ao trabalho adicional demandado.
Análise de dados
No planejamento estratégico, os dados são utilizados principalmente para definir metas e avaliá-las posteriormente. Logo, a gestão comercial precisa sintetizar para a diretoria os dados relacionados a resultados de maneira que o responsável pelo planejamento possa rápida e precisamente constatar o que as informações significam.
Além dos dados de natureza de resultados, existem aqueles que representam o andamento de processos de rotina e desempenhos individuais, que são de uso majoritário do gerente da área. Porém, para solicitar mais recursos ou mudança no orçamento, por exemplo, pode ser preciso resumi-los para apresentá-los a superiores de forma simples e inteligível em prol da aprovação do pedido.
Identidade e posicionamento de marca
A maior parte do trabalho relacionado à marca do negócio fica por conta dos processos de marketing e publicidade, mas as vendas têm sua participação nesse campo. O próprio discurso de vendas faz parte desse posicionamento e precisa ser ajustado a como a empresa quer se posicionar e ser reconhecida no mercado.
O desenho das rotinas comerciais também tem de ser adequado ao que o negócio coloca como visão e valores. Por exemplo, uma empresa que se coloca como moderna e em frequente inovação não pode fazer negócios com uso de alto volume de papéis, excesso de burocracia e visitas ou reuniões presenciais desnecessárias.
Análise da concorrência
Fator muito ligado à gestão comercial, a análise de concorrência também faz parte do planejamento estratégico.
Durante as vendas e em meio às rotinas do setor, os profissionais acabam se deparando com clientes que vinham da concorrência, que também fazem negócios com outros players ou mesmo que trocam a empresa por outros fornecedores. E também ficam conhecendo produtos e serviços oferecidos pelos demais agentes do mesmo mercado.
Essas informações e percepções devem ser discutidas internamente e o gerente precisa levá-las à diretoria, registrando no planejamento os fatos mais relevantes sobre os concorrentes e definindo para o comercial argumentos, ações e outras práticas voltadas a momentos nos quais players externos representam ser ameaça ou oportunidade para uma venda.
Aliar o planejamento estratégico à gestão comercial é fundamental para aumentar a capilaridade da empresa, que você também pode fortalecer com essas outras seis estratégias.
