Gestores comerciais dedicam muito tempo e esforços para alavancar o volume de negócios fechados. Porém, muitas vezes fazem isso olhando somente para o setor comercial e seus processos, sem dar a devida atenção às estratégias de marketing que ajudam a empresa a ter suas oportunidades de novas vendas.

Alinhar marketing e vendas, e investir continuamente no fortalecimento desse alinhamento, é uma das formas de potencializar os negócios. E, na verdade, a falta de alinhamento é um dos principais motivos para o não crescimento de diversos empreendimentos que ainda enxergam marketing e comercial como áreas totalmente distintas e que trabalham separadamente.

Neste post, vamos mostrar como alinhar os trabalhos na prática para ter um processo integrado, com etapas que se ajudam e se complementam.

Estabelecer um SLA entre as áreas

Service Level Agreement (SLA), traduzido para Acordo de Nível de Serviço, é um pacto para a colaboração entre as partes, que inclusive pode ser documentado e distribuído a todos os envolvidos nos setores.

Ele define os limites de atuação e responsabilidades de gestores e equipes dos departamentos, indicadores de sucesso monitorados, práticas desenvolvidas, ferramentas e quaisquer outros critérios essenciais para alinhar marketing e vendas em prol do alcance das metas. Logo, o alinhamento, para funcionar, depende muito de como o SLA é feito, o que detalharemos adiante.

Definir o funil de vendas

Como os clientes potenciais se encontram em diferentes pontos de suas jornadas de compra, menos ou mais preparados para tomarem uma decisão final, não podem ser olhados pela empresa da mesma forma. E essa é uma das funções do funil de vendas: classificar os leads nos processos comercial e de marketing conforme onde e como estão em suas jornadas individuais.

Por exemplo, um contato que foi recém gerado pelo marketing em ação ou recurso voltado somente para conversão e comunicação geralmente não está no momento ideal para receber uma abordagem comercial. Sendo assim, é um lead que por estar no início de sua jornada, talvez somente buscando informação e sanar algumas dúvidas, fica no topo do funil e não é visado momentaneamente para um fechamento.

Acordar o momento ideal para passagem dos leads

Primeiramente, os setores devem estabelecer o perfil de lead ideal para abastecimento do comercial. São os critérios aos quais os leads devem atender, e suas empresas no caso de negócios B2B, para serem considerados boas oportunidades de negócios.

Uma das características mais comumente observadas é o cargo, que esclarece se o lead tem poder de decisão de compra ou contratação. Conforme ele, se estabelece a forma de abordagem do lead e a velocidade dada à criação da negociação. Em relação à empresa, ramo de atuação e porte estão entre os dados mais importantes, pois demonstram se ela pode (ou tem condições de) ser cliente.

Há ainda questões comportamentais a serem consideradas, principalmente quando o marketing é o ponto inicial de um processo de atração, comunicação e envolvimento. Por exemplo, os profissionais podem decidir que leads com características profissionais desejadas se tornam oportunidades somente após interagirem determinadas vezes com as ações de marketing ou com materiais publicitários específicos, em um comportamento que deixa claro o interesse.

Compartilhar dados e insights

Esse compartilhamento permite aos envolvidos em ambos os lados perceberem como suas métricas influenciam as da outra equipe ou são influenciadas por ela. E os insights são importantes para a tomada de decisão dos profissionais e mudanças de planejamento.

Por exemplo, se todos percebem que muitas oportunidades são geradas, mas a taxa de vendas é baixa demais, existe um problema a ser resolvido. Então, o comercial pode passar percepções ao marketing sobre a qualidade dos leads, que impede a obtenção de bom volume de fechamentos.

Já se a qualidade dos leads é a esperada para os negócios, os vendedores podem passar percepções de comunicação com eles para o marketing acelerar a passagem deles pelo funil com suas ações de interação em topo e meio do funil de vendas.

Compartilhar acessos a ferramentas

Os sistemas de força de vendas e de marketing devem estar disponíveis a todos os envolvidos, tanto para consulta de números quanto para pesquisas sobre leads antes de decisões acerca de campanhas e determinadas abordagens.

Estar a par do trabalho da outra equipe

Por exemplo, se no processo de marketing os leads são informados sobre determinados assuntos, o processo comercial não precisa se estender passando as mesmas informações. Se a geração de leads se baseia em uma vertical específica do rol de produtos, os vendedores não podem, pelo menos não primeiramente, abordar outra vertical ou todo o rol de soluções do negócio.

Por outro lado, se o comercial trabalha em um processo de vendas consultivas, mais complexo e que depende de bastante informação, o marketing sabe que na geração e na comunicação com seus leads, antes de passá-los aos vendedores, deve buscar esses dados para entender os perfis antes de considerá-los oportunidades de negócios.

Na prática, alinhar marketing e vendas é criar um processo único e contínuo, somente executado em duas etapas por diferentes equipes. Logo, deve seguir a mesma linha de raciocínio do começo ao fim.

Acompanhar indicadores de sucesso

Os indicadores servem, no geral e para cada setor, para entender o sucesso das ações, em quais pontos elas podem melhorar e a influência entre os setores. Para um trabalho com as áreas alinhadas, os principais indicadores são:

• leads gerados;
• oportunidades criadas;
• taxa de conversão das etapas do funil;
• taxa de vendas por oportunidades criadas;
• custo de aquisição de clientes;
• tempo de ciclo de vendas;
• ticket médio.

Sustentar o processo com tecnologia

Sistemas que automatizam o marketing e potencializam a força de vendas evitam esquecimentos, eliminam tarefas manuais, registram melhor as informações e ajudam ainda de várias outras formas o processo a rodar com mais agilidade, exatidão e produtividade.

Caso mais de uma ferramenta seja utilizada, é preciso integrá-las para evitar ruídos de comunicação e rupturas no fluxo de trabalho. Por exemplo, ao criar uma nova oportunidade, a tecnologia de marketing pode passá-la ao software de vendas automaticamente seguindo o gatilho de avanço no funil, já com todas as informações que os marketeiros coletaram durante seu trabalho, notificando a equipe comercial ou um vendedor específico na ferramenta ou por e-mail.

Com as práticas que citamos, sua empresa pode começar a alinhar marketing e vendas ou reformular processos já estabelecidos em busca de melhorias e resultados mais expressivos. E se você ainda tem alguma dúvida sobre o assunto ou quer uma orientação adicional, aproveite os comentários abaixo.